Bolehkah Grafik dalam Iklan Mengelirukan Kita?

Bayangkan dua batang graf.

Batang pertama mewakili produk lama dengan nilai 90.

Batang kedua mewakili produk baharu dengan nilai 100.

Bezanya hanya sekitar 11 peratus daripada nilai pertama.

Namun seseorang menghasilkan graf yang bermula pada angka 89, bukannya sifar.

Tiba-tiba batang bernilai 100 kelihatan berkali-kali lebih tinggi daripada batang bernilai 90.

Angkanya tidak berubah.

90 masih 90.

100 masih 100.

Tetapi apabila melihat graf itu sepintas lalu, kita mungkin mendapat gambaran bahawa perbezaannya sangat besar.

Di sinilah visual mempunyai kuasa.

Iklan tidak bercakap kepada kita melalui perkataan sahaja. Warna, gambar, saiz tulisan, bentuk graf, anak panah, ikon dan susunan elemen semuanya boleh mempengaruhi cara kita memahami sesuatu dakwaan.

Kementerian Perdagangan Dalam Negeri (KPDN) sendiri mempunyai garis panduan khusus bagi mengelakkan iklan palsu atau mengelirukan, termasuk dalam talian, kerana cara maklumat dipersembahkan boleh mempengaruhi keputusan pengguna.

Jadi apabila melihat sebuah grafik iklan, jangan hanya bertanya:

“Adakah nombornya betul?”

Soalan yang sama penting ialah:

“Apakah gambaran yang cuba diberikan oleh visual ini?”

---

Grafik boleh bercakap tanpa menggunakan satu ayat pun

Bayangkan iklan minuman.

Di sebelah kiri terdapat gambar botol produk biasa yang kecil dan kusam.

Di sebelah kanan terdapat botol produk baharu yang dua kali lebih besar, berkilat dan dikelilingi cahaya.

Tiada ayat mengatakan bahawa botol kedua mengandungi dua kali lebih banyak minuman.

Namun mata kita mungkin tetap merasakan produk kedua jauh lebih hebat.

Inilah yang disebut sebagai dakwaan tersirat.

Pengiklanan bukan hanya dinilai melalui perkataan yang dinyatakan secara terus. Gambaran keseluruhan — termasuk gambar dan grafik — juga boleh menyampaikan sesuatu mesej kepada pengguna. Advertising Standards Authority di United Kingdom menyatakan bahawa visual yang memberikan gambaran tidak tepat tentang saiz, kualiti atau prestasi sesuatu produk boleh mengelirukan walaupun dakwaan itu tidak dinyatakan secara terus.

Kadangkala, apa yang mata “baca” lebih kuat daripada apa yang teks sebenarnya tulis.

---

Paksi graf yang dipotong boleh membesarkan perbezaan

Mari kembali kepada graf 90 dan 100 tadi.

Jika graf bermula pada sifar, kedua-dua batang hampir sama tinggi.

Tetapi jika paksi menegak bermula pada 89, perbezaannya kelihatan dramatik.

Teknik seperti ini bukan semestinya menjadikan data itu palsu.

Namun ia boleh membuat perubahan kecil kelihatan jauh lebih besar daripada keadaan sebenar.

Statistics Canada menyarankan bahawa, dengan beberapa pengecualian tertentu, paksi pada carta patut bermula pada sifar dan tidak diputuskan secara sembarangan kerana skala boleh mempengaruhi cara pembaca memahami perbezaan data.

Office for Statistics Regulation pula pernah menegur sebuah infografik kerana paksi graf bermula pada 8%, lalu memberikan gambaran yang terlalu besar terhadap perubahan kadar inflasi walaupun data asasnya sendiri tidak dipertikaikan.

Ini menunjukkan satu perkara penting:

Data yang benar masih boleh dipersembahkan dengan cara yang memberi gambaran berlebihan.

---

Saiz gambar juga boleh memainkan peranan

Bayangkan sebuah iklan menunjukkan dua bulatan.

Bulatan pertama mewakili 10 pengguna.

Bulatan kedua mewakili 20 pengguna.

Jika jumlahnya dua kali ganda, kita mungkin menjangka visual kedua kelihatan dua kali lebih besar.

Tetapi apakah maksud “dua kali lebih besar”?

Jika diameter bulatan digandakan, keluasan bulatan meningkat jauh lebih daripada dua kali ganda.

Mata manusia biasanya menilai keluasan keseluruhan gambar, bukan diameter secara matematik.

Akibatnya, peningkatan 100% boleh kelihatan seperti peningkatan yang jauh lebih besar.

Prinsip sama boleh berlaku apabila menggunakan:

• ikon manusia;
• beg wang;
• botol;
• kereta;
• rumah;
• simbol lain.

Satu ikon yang diperbesarkan pada tinggi dan lebarnya boleh memberi kesan visual jauh lebih kuat daripada pertambahan nilai sebenar.

Sebab itu grafik yang baik perlu memastikan saiz visual benar-benar sepadan dengan data yang ingin ditunjukkan.

---

Warna boleh mengubah apa yang kita perhatikan dahulu

Lihat dua angka ini:

95% BERJAYA

5% tidak mencapai hasil yang sama.

Jika angka 95% ditulis besar dalam warna terang, sementara maklumat 5% diletakkan sangat kecil di bahagian bawah, perkara manakah yang mata kita lihat dahulu?

Sudah tentu angka besar.

Reka bentuk memang bertujuan mengarahkan perhatian.

Itu tidak semestinya salah. Semua poster, buku dan laman web menggunakan saiz serta warna untuk membantu pembaca mengetahui perkara yang penting.

Masalah timbul apabila maklumat penting sengaja dibuat begitu kecil, pucat atau sukar dilihat sehingga gambaran keseluruhan menjadi tidak seimbang.

ASA menekankan bahawa maklumat tambahan atau syarat yang digunakan untuk menjelaskan sesuatu dakwaan perlu dipersembahkan dengan jelas dan tidak sepatutnya bercanggah dengan mesej utama yang diterima pengguna.

Tulisan kecil tidak semestinya “membatalkan” gambaran besar yang sudah diberikan oleh iklan.

---

“Sehingga 50%” tidak sama dengan “semua barang 50%”

Bayangkan sebuah poster:

DISKAUN SEHINGGA 50%

Angka 50% memenuhi separuh poster.

Perkataan “sehingga” pula jauh lebih kecil.

Apakah yang mungkin difikirkan seseorang apabila melihat poster itu dari jauh?

Mungkin dia menganggap kebanyakan barang mendapat potongan 50%.

Tetapi frasa sehingga 50% sebenarnya hanya bermaksud 50% ialah potongan maksimum.

Mungkin hanya beberapa barangan mendapat kadar tersebut.

Yang lain mungkin:

• 10%;
• 20%;
• 30%.

Sekali lagi, ayatnya boleh jadi technically benar.

Namun cara visual menekankan bahagian tertentu mempengaruhi apa yang kita fahami.

Apabila membaca iklan, jangan hanya melihat angka terbesar.

Baca perkataan yang berada di sebelahnya.

---

Gambar “sebelum dan selepas” juga merupakan satu dakwaan

Iklan produk kecantikan, penjagaan diri atau aplikasi penyuntingan sering menggunakan format:

SEBELUM → SELEPAS

Ini sangat berkesan kerana kita boleh melihat perubahan tanpa perlu membaca penerangan panjang.

Tetapi perbandingan hanya berguna jika kedua-dua gambar benar-benar boleh dibandingkan.

Bayangkan gambar “sebelum” diambil:

• dalam cahaya malap;
• dari sudut kurang menarik;
• tanpa solekan;
• dengan kamera biasa.

Kemudian gambar “selepas” menggunakan:

• pencahayaan profesional;
• sudut berlainan;
• retouching;
• filter;
• tambahan visual.

Mata kita mungkin menyimpulkan bahawa produk menghasilkan seluruh perubahan itu.

ASA telah menjelaskan bahawa visual “before and after” boleh menjadi mengelirukan jika teknik produksi atau penyuntingan menjadikan kesan produk kelihatan lebih besar daripada yang mampu dicapai.

Jadi gambar juga perlu dibaca seperti satu bentuk maklumat.

---

Adakah semua grafik yang dramatik itu salah?

Tidak.

Grafik memang perlu jelas dan menarik.

Iklan pula memang bertujuan mendapatkan perhatian.

Menggunakan:

• warna terang;
• font besar;
• gambar menarik;
• carta;
• ikon;

bukan satu kesalahan dengan sendirinya.

Masalah bermula apabila visual membuat pengguna memahami sesuatu yang tidak disokong oleh fakta sebenar.

ASA menyatakan bahawa ketika menilai sama ada sesuatu iklan mengelirukan, gambaran keseluruhan iklan diambil kira, bukan hanya satu ayat secara berasingan.

Jadi sebuah iklan tidak semestinya selamat hanya kerana setiap perkataan secara individu boleh dipertahankan.

Keseluruhan mesej juga penting.

---

Perhatikan titik permulaan dan titik akhir

Bayangkan sebuah produk menunjukkan graf jualan.

Graf bermula pada Januari:

100 unit

dan berakhir pada Mac:

160 unit

Nampak seperti pertumbuhan yang mengagumkan.

Tetapi bagaimana jika bulan sebelumnya menunjukkan:

Disember: 190 unit?

Sekarang cerita berubah.

Jualan memang meningkat dari Januari hingga Mac, tetapi masih belum kembali kepada tahap Disember.

Grafik boleh mengarahkan perhatian kita kepada tempoh tertentu sahaja.

Ini dikenali sebagai pemilihan data secara selektif.

Office for Statistics Regulation menyenaraikan pemilihan titik data tertentu, pemilihan ukuran tertentu dan paksi graf yang tidak sesuai sebagai antara cara statistik boleh memberikan gambaran mengelirukan.

Jadi apabila melihat garis yang sedang naik, lihat juga:

Graf itu bermula bila?

---

Perhatikan apa yang tidak ditunjukkan

Kadangkala perkara paling penting dalam satu grafik ialah sesuatu yang tiada.

Contohnya:

9 daripada 10 pengguna memilih produk ini.

Nampak kuat.

Tetapi berapa ramai pengguna yang ditanya?

10 orang?

100 orang?

10,000 orang?

Siapa mereka?

Adakah mereka dipilih secara rawak?

Adakah mereka pelanggan sedia ada?

Adakah kajian dibayar oleh pengeluar produk?

Tanpa konteks itu, satu visual “9/10” mungkin memberikan lebih banyak keyakinan daripada yang wajar.

Grafik sering meringkaskan maklumat.

Itulah kekuatannya.

Namun pemendekan juga boleh menyembunyikan maklumat yang kita perlukan untuk menilai dakwaan.

---

Grafik boleh menggunakan perkataan untuk membentuk persepsi

Visual tidak semestinya terdiri daripada graf.

Perkataan yang diletakkan dalam bentuk badge atau simbol juga merupakan sebahagian daripada grafik.

Contohnya:

🏆 NO. 1

⭐ PILIHAN TERBAIK

🧪 DIUJI SECARA SAINTIFIK

👥 PILIHAN PENGGUNA

Dakwaan seperti ini kelihatan rasmi apabila disertakan:

• medal;
• cop;
• bintang;
• ikon makmal.

Tetapi kita masih perlu bertanya:

No. 1 berdasarkan apa?

Terbaik mengikut siapa?

Diuji bagaimana?

Berapa ramai pengguna?

Peraturan pengiklanan biasanya membezakan antara kenyataan pendapat dan dakwaan objektif yang boleh diuji. ASA menyatakan bahawa dakwaan objektif perlu mempunyai bukti yang sesuai untuk menyokongnya.

Simbol yang kelihatan rasmi tidak menggantikan bukti.

---

Mengapa mata kita mudah dipengaruhi?

Kita tidak membaca setiap iklan seperti membaca buku teks.

Selalunya kita:

• melihat sepintas lalu;
• menatal dengan cepat;
• melihat gambar dahulu;
• membaca angka besar;
• kemudian baru melihat tulisan kecil.

Pengiklan mengetahui perkara ini.

Sebab itu susunan visual direka untuk menentukan perkara yang kita nampak dahulu.

Ini bukan semestinya manipulasi.

Reka bentuk komunikasi memang memerlukan hierarki visual.

Tetapi sebagai pembaca, kita perlu sedar bahawa perhatian kita sedang diarahkan.

Apabila iklan membuat satu angka kelihatan sangat besar, berhenti sekejap dan cari angka lain.

Apabila satu gambar “selepas” kelihatan sempurna, cari syarat perbandingannya.

Apabila graf melonjak tinggi, lihat paksi.

Kemahiran ini ialah sebahagian daripada literasi visual.

---

Bagaimana hendak membaca grafik iklan secara kritis?

Tidak perlu menjadi pereka grafik atau ahli statistik.

Gunakan enam langkah mudah.

1. Lihat tajuk utama

Apakah dakwaan terbesar yang dibuat?

2. Periksa nombor

Adakah ia:

• peratusan;
• jumlah;
• purata;
• kadar?

3. Lihat paksi graf

Bermula pada sifar atau dipotong?

Adakah skalanya sekata?

4. Cari sumber data

Adakah sumber dinyatakan?

5. Cari tulisan kecil

Adakah terdapat syarat, had atau pengecualian?

6. Lihat keseluruhan visual

Adakah gambar, warna atau saiz grafik memberi gambaran lebih kuat daripada data sebenar?

Jika selepas enam langkah itu dakwaan masih masuk akal, kita mempunyai lebih banyak sebab untuk mempercayainya.

---

Cuba bandingkan dua iklan

Bayangkan dua iklan menunjukkan data sama:

Iklan A

Produk baharu: 100

Produk lama: 90

Kedua-dua batang graf bermula pada sifar.

Iklan B

Data sama:

100 dan 90.

Tetapi paksi bermula pada 89.

Batang 100 kini kelihatan sangat tinggi, manakala batang 90 hampir tidak kelihatan.

Mana satu lebih membantu pembaca memahami perbezaan sebenar?

Iklan A.

Kedua-duanya menggunakan nombor yang sama.

Namun satu visual memberikan konteks yang lebih jujur.

Statistics Canada menyarankan skala dan paksi carta digunakan dengan konsisten supaya visual tidak memesongkan perbandingan data.

---

Bagaimana pula di Malaysia?

Pengguna di Malaysia juga dilindungi daripada representasi dan perlakuan yang mengelirukan melalui kerangka perlindungan pengguna.

Akta Perlindungan Pengguna 1999 mengandungi peruntukan mengenai perlakuan mengelirukan, representasi palsu atau mengelirukan serta gambaran harga yang mengelirukan.

KPDN turut menerbitkan Garis Panduan Mengelakkan Iklan Palsu atau Mengelirukan, termasuk panduan berkaitan pengiklanan dalam talian.

Kita tidak perlu menghafal semua peruntukan undang-undang untuk menjadi pengguna yang lebih berhati-hati.

Tetapi penting untuk mengetahui bahawa prinsip asasnya jelas:

iklan tidak sepatutnya memberi gambaran yang menyesatkan pengguna.

---

Grafik yang baik sepatutnya membantu, bukan menyembunyikan

Grafik mempunyai satu kelebihan besar.

Ia boleh menerangkan maklumat yang rumit dengan cepat.

Satu graf yang baik boleh menunjukkan trend bertahun-tahun dalam beberapa saat.

Satu infografik yang baik boleh membantu kita memahami data yang sukar dibayangkan melalui teks.

Masalah bukan pada penggunaan grafik.

Masalah timbul apabila reka bentuk digunakan untuk membuat perbezaan kelihatan lebih besar, hasil kelihatan lebih hebat atau syarat penting menjadi sukar dilihat.

Lain kali apabila satu iklan kelihatan sangat meyakinkan, cuba jangan terus bertanya:

“Cantik tak grafik ini?”

Tanya juga:

“Kalau reka bentuk ini dibuang, adakah datanya masih kelihatan sama hebat?”

Jika jawapannya berubah, mungkin ada sesuatu yang perlu diperiksa dengan lebih teliti.

Grafik sepatutnya membantu kita melihat data.

Bukan membantu kita terlupa untuk memeriksanya.